Alors que l'image et la réputation sont aussi vitales que les performances financières pour les entreprises, le mécénat et le sponsoring se révèlent être des leviers stratégiques importants. Ces pratiques permettent de soutenir des initiatives d'intérêt général tout en améliorant la visibilité de la marque. Toutefois, elles exposent également les entreprises à des risques de corruption, d'abus de biens sociaux et de trafic d'influence, nécessitant une vigilance accrue.
L'Agence Française Anticorruption a donc élaboré un guide en mars 2024 pour aider les entreprises à sécuriser ces opérations, en fournissant des outils pour développer ces activités conformément aux cadres législatifs et réglementaires. Il accompagne les entreprises dans la rédaction de procédures adéquates.
Alors que l’image et la réputation d’une entreprise sont devenues aussi cruciales que ses performances financières, le mécénat et le sponsoring émergent comme des leviers stratégiques influents. Ces pratiques, en croissance constante, permettent aux entreprises de soutenir des initiatives d’intérêt général, des évènements, des personnes, etc. tout en valorisant leur marque auprès de publics ciblés. Cependant, ces activités ne sont pas exemptes de risques, notamment en termes de corruption, d’abus de biens sociaux ou de trafic d’influence, ce qui nécessite une vigilance accrue.
Reconnaissant ces enjeux, l’Agence Française Anticorruption (AFA) a élaboré un guide pratique destiné à sécuriser à accompagner les entreprises dans la sécurisation des opérations de mécénat et de sponsoring. Ce document publié en mars 2024, vise à fournir aux entreprises les outils nécessaires pour développer ces pratiques de manière éthique et conforme aux cadres législatifs et réglementaires.
Le mécénat et le sponsoring sont souvent perçus comme similaires et interchangeables. Pourtant, ces deux formes de partenariat présentent des spécificités et des objectifs distincts, qui requièrent une compréhension claire pour une mise en œuvre efficace et responsable.
Le mécénat n’est pas définit par la loi mais l’administration fiscale offre une définition. Le mécénat se définit comme le soutien matériel ou financier apporté par une entreprise à une œuvre ou à une entité exerçant des activités d’intérêt général, sans qu’une contrepartie directe ou indirecte ne soit attendue du mécène. L’AFA précise que cette pratique est principalement motivée par la volonté de l’entreprise de contribuer à des causes sociales, culturelles, ou environnementales, reflétant ainsi ses valeurs et sa responsabilité sociale. Le mécénat peut prendre plusieurs formes, incluant des dons financiers, ou des contributions en nature notamment via du mécénat de compétence.
Le sponsoring, ou parrainage, implique également un soutien financier ou en nature apporté par une personne morale (le parraineur ou le sponsor) à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation présentant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel, artistique ou environnemental, en vue de retirer une contrepartie directe. Cette contrepartie est souvent liée à un bénéfice en termes de visibilité et de promotion de l’image de marque de l’entreprise. Il s’agit donc d’une démarche marketing stratégique visant à associer l’image de l’entreprise à celles d’évènements ou d’initiatives spécifiques.
La distinction entre mécénat et sponsoring repose principalement sur l’intention et le retour attendu. Le mécénat est généralement guidé par un désir altruiste d’aider et d’améliorer la société, sans attendre de retour direct, ce qui lui confère des avantages fiscaux significatifs sous certaines conditions. Une légère contrepartie d’une valeur inférieure à 25 % du don réalisé est tolérée.
Le mécénat peut se faire un régie directe ou indirecte, par le biais de fondations, associations ou fonds de dotation.
En revanche, le sponsoring est motivé par une logique commerciale et vise un retour sur investissement mesurable. Les dépenses sont donc généralement traitées comme des dépenses publicitaires.
Les opérations de mécénat et de sponsoring, bien que bénéfiques pour les entreprises et la société, peuvent également exposer les organisations à des risques pénaux significatifs si elles ne sont pas correctement encadrées. L’AFA souligne l’importance d’identifier et de gérer ces risques pour préserver l’intégrité des entreprises et des bénéficiaires.
Les risques de corruption et de conflits d’intérêts figurent parmi les plus préoccupants dans le cadre des opérations de mécénat et sponsoring. Une entreprise peut, par exemple, utiliser le mécénat comme façade pour masquer des paiements illégitimes ou influencer de manière inappropriée des décideurs publics ou privés. De même, le sponsoring peut être détourné pour obtenir un traitement préférentiel ou influencer des décisions commerciales, compromettant ainsi l’équité et la transparence des processus d’affaires.
Les risques doivent être identifier dans le cadre de l’exercice de cartographie des risques et doivent faire l’objet d’une mise à jour en cas d’évolution de l’activité. La cartographie des risques peut prendre en compte les fondations, les fonds de dotation et les associations.
Pour mitiger ces risques, l’AFA recommande une évaluation rigoureuse des bénéficiaires de mécénat et de sponsoring ainsi qu’une transparence accrue. Les entreprises doivent instaurer des procédures de vérification et de validation internes pour s’assurer que les fonds alloués sont utilisés conformément aux objectifs déclarés et dans le respect des lois anti-corruption.
La diligence raisonnable correspond à une évaluation des bénéficiaires, et des intermédiaires, notamment les fonds de dotation, les fondations et les associations. Cela inclut la vérification des antécédents des organisations et des individus, la compréhension de leur structure de gouvernance et la transparence de leurs opérations financières.
Les entreprises doivent également s’assurer que les opérations de mécénat et de sponsoring ne créent pas de situations où mes intérêts personnels des employés ou des dirigeants pourraient entrer en conflit avec ceux de l’entreprise. Cela implique souvent l’instauration de politiques internes pour gérer les déclarations de conflits d’intérêts et surveiller les engagements des employés avec les bénéficiaires.
Pour renforcer l’intégrité et prévenir les risques, les entreprises doivent intégrer les opérations de mécénat et de sponsoring dans leur code de conduite, permettant ainsi de formaliser les attentes et de guider les salariés.
L’entreprise peut commencer par définir clairement les critères et les procédures d’engagement. Cela inclut la sélection des projets, l’approbation des fonds, et les modalités de suivi et de reporting. Le code de conduite doit clairement exprimer que toutes les activités de mécénat et de sponsoring doivent être transparentes, conformes aux lois locales et internationales pertinentes et alignées sur les valeurs éthiques de l’entreprise.
Le code de conduite doit également aborder spécifiquement la question des conflits d’intérêts ou des cadeaux et invitations, dès lors que ces thématiques sont liées aux opérations de mécénat et sponsoring.
Pour que cette intégration soit efficace, les employés doivent comprendre les enjeux liés à ces opérations. Il est ainsi nécessaire de mettre en place un programme de formation abordant les aspects légaux, éthiques et pratiques.
Outre la mention faite dans le code de conduite, il peut être pertinent de formaliser les engagements et les règles à travers des procédures détaillées, qui guideront les employés dans la mise en œuvre, le suivi, et l’évaluation de ces activités. Il est préférable de distinguer en deux procédures le mécénat et le sponsoring dès lors que les bénéficiaires, les modalités et les finalités sont différents.
La rédaction des procédures commence par la définition des objectifs de mécénat ou de sponsoring, alignés sur la mission globale de l’entreprise. Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis. La procédure doit ensuite décrire les étapes de sélection des projets ou des bénéficiaires, y compris les critères d’évaluation, les processus d’approbation et les responsabilités des différents acteurs impliqués.
Il est également vital d’établir des modalités de paiement et de suivi financier pour garantir la transparence et la traçabilité des fonds versés. Les entreprises doivent s’assurer que des contrôles internes et des audits sont régulièrement réalisés pour prévenir la commission d’infraction et la non-conformité. Pour cela, elle peut inclure une clause éthique et d’audit dans les conventions de mécénat et sponsoring permettant de contraindre les bénéficiaires à la transmission d’informations.
Une fois les fonds versés, des mécanismes de surveillance doivent être mis en place pour en suivre les progrès et mesurer leur impact. Cela inclut la mise en place d’indicateurs de performance (KPIs), de rapports périodiques et de réunions de suivi.
