Le sponsoring sportif est un partenariat entre entreprises et acteurs sportifs, qui permet aux sportifs de financer leurs activités et aux entreprises de promouvoir leur marque. L'émergence de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et de l'éthique dans le sponsoring, met en avant des partenariats axés sur des causes sociales. Dans cette perspective de déploiement de la RSE, la clause de moralité est importante pour maintenir une image positive et éthique, tant pour les sportifs que pour les sponsors. Le sponsoring sportif est donc devenu un vecteur de promotion de la RSE et de l'éthique dans le monde du sport.
Le sponsoring sportif est un partenariat entre une entreprise faisant office de sponsor, et un acteur sportif, qu’il s’agisse de fédérations, de ligues, de clubs et d’athlètes. Dans le cadre de ce partenariat, le sponsor fournit un soutien matériel, financier ou promotionnel en échange d’une visibilité de sa marque, associée à un acteur sportif ou à un évènement particulier.
Le sponsoring sportif permet aux acteurs sportifs d’obtenir une source de financement essentielle à leurs activités, pour couvrir les coûts liés à l’entrainement, à la participation à des compétitions ou à l’amélioration des infrastructures sportives. Le sponsor peut également fournir des ressources matérielles, technologiques ou humaines supplémentaires, contribuant ainsi à l’amélioration des performances sportives, à la formation et au développement des acteurs sportifs.
Concernant les entreprises, le sponsoring sportif leur permet de promouvoir leur marque en associant leur nom à celui d’acteurs ou d’évènements sportifs, ce qui renforce la reconnaissance de la marque et sa notoriété. La marque apparait donc dans des occasions de relations publiques supplémentaires, qu’il s’agisse d’interviews, des campagnes marketing et d’activation ou d’évènements spéciaux.
Les évènements sportifs populaires et les acteurs sportifs, notamment les athlètes, ayant une large communauté sur les réseaux sociaux, permettent d’attirer un large public composé de consommateurs cibles pour les entreprises, ce pourquoi le sponsoring est un moyen efficace d’atteindre sa cible clientèle.
Au fil des années, un nouvel enjeu a émergé dans le cadre des contrats de sponsoring, à savoir la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et l’éthique.
La RSE est un terme utilisé depuis le milieu du XXe siècle et correspond à l'engagement des entreprises à contribuer positivement à la société, en prenant en compte l'impact de leurs activités. Il s’agit de l’intégration volontaire des préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance dans le cadre de leurs activités commerciales et de leurs relations avec leurs parties prenantes. Pèsent sur certaines grosses entreprises des obligations de contrôle de leur chaine d’approvisionnement et de lutte contre la corruption. L'éthique, de son côté, se rapporte aux principes moraux et aux valeurs qui guident les décisions et les actions des individus et des organisations. Il s’agit d’une notion qui est mouvante.
Il est aujourd’hui devenu quasiment indispensable pour les entreprises d’intégrer, dans leur stratégie de développement, une démarche RSE traduisant des valeurs qui lui sont propres. En rendant compte de son impact sur la société et l’environnement via un reporting, l’entreprise affirme ses valeurs et ses engagements, ce qui améliore significativement son image de marque.
Au-delà de l’aspect marketing et de la promotion d’une image de marque, l’entreprise a la possibilité, via le sponsoring, de déployer, promouvoir et ancrer ses engagements RSE auprès du plus grand nombre et dans le temps. Ainsi, le sponsoring peut être l’une des actions du dispositif RSE, notamment lorsqu’il s’agit de sensibiliser sur les sujets de la diversité et de l’inclusion (ex : sponsoring d’un athlète paralympique).
Le sponsoring ne correspond pas uniquement aux partenariats avec les plus grandes fédérations, clubs ou évènements sportifs. Il existe également un sponsoring sportif de proximité consistant pour une entreprise à accompagner un club sportif local et à énoncer son intérêt pour la communauté local. C’est un outil de cohésion sociale et territoriale qui peut avoir toute son importance dans le cadre d’un dispositif RSE.
Par ailleurs, certaines entreprises ont réussi à établir des partenariats fructueux avec des acteurs sportifs qui s'investissent activement dans des causes sociales. Ces partenariats vont bien au-delà de la simple utilisation de l'image de l'athlète pour promouvoir un produit. Ils impliquent une collaboration authentique pour soutenir des initiatives RSE.
De manière identique, les fédérations, ligues, clubs et athlètes souhaitant instaurer une démarche RSE, solliciteront des contrats de sponsoring auprès d’entreprises responsables, pourront soumettre leurs sponsors à des obligations éthiques et pourront s’engager à respecter des codes et chartes éthiques dédiés aux bénéficiaires de sponsoring.
Les acteurs sportifs ont une influence considérable sur leurs fans et sur la société en général. En intégrant des valeurs telles que l'équité, le respect, la diversité et l'inclusion dans leurs activités et leurs déclarations publiques, ils peuvent contribuer positivement à la société. S'engager dans des actions caritatives ou sociales est un moyen puissant pour les acteurs sportifs de démontrer leur engagement envers la RSE. En apportant leur notoriété et leur soutien financier à des causes sociales, ils renforcent leur crédibilité.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus exigeants en matière d’éthique et de responsabilité sociale. Pour cette raison, ils n’hésitent pas à exprimer leur soutien ou leur mécontentement envers les entreprises en fonction des actions de leurs ambassadeurs sportifs. Des athlètes faisant preuve de comportements controversés ou étant impliqués dans des scandales peuvent rapidement ternir la réputation de leurs partenaires commerciaux. Les marques ne voulant pas être associées à des pratiques contraires à l’éthique sportif (dopage, triche, antijeu, manipulation de match, etc.), les sponsors décident parfois de lâcher leurs athlètes, clubs et fédérations.
La clause de moralité permet de soumettre les parties au contrat à un certain nombre de règles en matière de comportement et l’entreprise fait de cette clause une priorité lorsqu’elle lie son image avec une personnalité publique qui sera son représentant. L’entreprise doit s’assurer que le comportement public de ses partenaires correspond à l’image qu’elle veut projeter. Si un représentant de la marque se retrouve au cœur d’un scandale ou d’une controverse, ou si l’opinion publique devient négative à son égard, cela peut engendrer un risque important pour la marque.
La clause de moralité permet donc aux entreprises de mettre fin au partenariat et d’être indemnisées des dommages subis à la suite d’actions immorales ou illégales. Les sponsors veillent donc généralement à bien rédiger cette clause de moralité, à bien définir les causes de son déclenchement et notamment i) les comportements, ii) les circonstances, iii) le caractère réel ou allégué des comportements, iv) l’auteur du comportement qui peut également être un tiers (ex : mise en ligne de photos d’un athlète nu, v) la date des faits notamment lorsque leur divulgation intervient pendant la durée du contrat et à bien définir les modalités de recouvrement de fonds investis, les modalités d’indemnisation et les modalités de la gestion des communications.
Si l’acteur sportif, qu’il s’agisse d’un athlète, d’un club ou d’une fédération, peut entacher l’image d’un sponsor, il est aussi possible pour une entreprise d’entacher l’image des acteurs sportifs. Récemment, des membres du collectif Extinction Rébellion se sont rassemblés devant le siège de la Fédération Française de Rugby pour dénoncer le soutien de Total Energie, principal sponsor de la Coupe du Monde de Rugby, considérant que cette entreprise faisait du greenwashing, méthode marketing consistant à communiquer auprès du public en utiliser l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les acteurs sportifs ont donc pareillement intérêt à veiller à la rédaction de la clause éthique ou clause de moralité.
Il faut pour autant veiller à de pas commettre, via l’usage de cette clause et notamment des communications, une atteinte à la présomption d’innocence ou des faits de diffamation.
